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解析寶潔激爽的廣告營銷方案（上）
作者：佚名 時間：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]
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5月以來，為配合大陸新推品牌 “激爽”(（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動。活動所及之處，無不引起大眾及媒體的關注。有媒體甚至以“美女當街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議。
一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。
從爵士到激爽—— ZEST的命名與定位
主持人：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”�，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，大家有什么看法？
冷振興：我認為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負責制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應該說是正常的，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的素質水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準確。
不過，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經(jīng)過了導入期，而在我國現(xiàn)在應該說是正處于導入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者和消費習慣。
黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結合不同地域特點進行適當?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場規(guī)律的良好意識，也是對產(chǎn)品的一次重新定位。
產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，所以對差異化的表現(xiàn)開始越來越在產(chǎn)品的傳播領域變得激烈。產(chǎn)品名稱對產(chǎn)品在市場營銷中的意義很大，因為它往往負載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標志與符號。
寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營銷成功中較重要的一個部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因素考慮進去，單就名稱問題而言我認為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結果相合。當然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個因素：
首先，寶潔產(chǎn)品群中已經(jīng)有了一個較成功的洗浴產(chǎn)品：舒膚佳，因其定位是抑菌產(chǎn)品，若激爽再強調(diào)抑菌等產(chǎn)品成分本身的賣點，無疑是左手打右手。所以改變產(chǎn)品形象，從精神角度入手，將活力、激情添加到產(chǎn)品本身中去，使一個靜止的產(chǎn)品有了動態(tài)的性格，從而拉動消費。
其次，有一些消費習慣的改變是需要很長的時間積累的，所以要改變所有人在沐浴時使用沐浴液也是十分困難的。寶潔公司當然迅速將機會定位在喜歡嘗新的年輕人身上，激情、活力的定位與這類人群的精神特質較為吻合。
再次，這些年中國經(jīng)濟快速發(fā)展，許多人觀念上的改變也是“激爽”定位的一個良好外部環(huán)境，大家越來越強調(diào)個性，越來越希望釋放激情，所以在精神層面消費產(chǎn)品的人群也在越來越大。
所以我認為“激爽”的名稱調(diào)整與定位調(diào)整是符合目前大陸市場特點的。
俞雷：首先我覺得對于激爽這個產(chǎn)品的推出，應該是執(zhí)肯定態(tài)度的，它和以前大多數(shù)的寶潔品牌一樣，銷售得都不錯，在店頭的陳列也有一定的特色。定位很明確，主要是針對年輕人，強調(diào)清新之類的訴求。如果有所不同的話，只是它的品牌更強調(diào)了一下“清新”。寶潔是強調(diào)品類管理的公司，我想ZEST并沒有太多特殊的地方，只是寶潔眾多品牌中的一個。
從使用這個品牌的消費群體來看，我目前還沒有太多的數(shù)據(jù)支持，感覺上是年輕人多，學生也很多，原因可能是價格比較低廉，只有2元5角左右，味道也特別清新，適合年輕人的品味。
長效留香還是增加活力？——ZEST廣告的記憶點與訴求點
主持人：我對20位來自北京、廣州、成都和重慶的朋友做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，10位男士中，只有一個知道激爽，而10位女士中，則只有一個沒有聽說過。而且，女生對激爽的廣告印象都比較深刻。得出的結論是，激爽是一種能給人增加活力的產(chǎn)品。
各位專家對激爽廣告的看法如何呢？激爽廣告的記憶點跟訴求點是不是統(tǒng)一？
冷振興：從激爽廣告的記憶點來講，許多觀眾對“累都累扁了”的那個動畫處理記得都比較深刻，這也是兩個版本廣告的亮點，所以這也就不難理解為什么會出現(xiàn)“激爽”能增加活力的結論。但是激爽的賣點是什么，或者說訴求點是什么？是長效留香因子？而留香因子可以增加活力？留香因子就能爽嗎？由于廣告本身的閃光記憶點與訴求點的不一致，造成人們理解的偏差，發(fā)生訴求點被弱化的情況。這種情況用廣告業(yè)內(nèi)的話說就是“記住了屁味，而沒有記住誰放的屁”。
還有一點就是沐浴過程中演員為了表現(xiàn)“爽”的效果，臉也變形，聲音走調(diào)，一下子破壞了整個廣告所要努力營造的氛圍意境。整體看來，激爽的電視廣告記憶深刻，但卻不討人喜歡，與寶潔其它廣告相比，是一個另類。
黃江偉：首先我認為這個調(diào)查有個主要問題：樣本數(shù)選取偏少，當然也不妨礙反映了一些基本規(guī)律：其一女性是家庭消費品的主要購買者，關注消費品廣告也就多一些；其二女性的沐浴時間及頻次總體較男性多，故其對沐浴產(chǎn)品的關注也就多于男性。
激爽目前通過幾種方式在向消費者傳遞產(chǎn)品信息，其一是名稱及產(chǎn)品包裝，目前它推出兩個系列：活力檸檬、清新綠葉。其二是它的兩則廣告，總體而言還是吸引住了眼球，尤其是兩個白領累成紙人轉而活力四射的畫面給人的記憶點是較為準確的。廣告訴求的人群是年輕人，廣告主題將生活、工作的壓力與朋友的聚會輕松形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國的“激爽沐浴勁歌大賽”，當然也是引起大家非議的主要部分。
我認為激爽在幾個方面還是將產(chǎn)品定位與活動形式結合的較好，首先是產(chǎn)品本身的特點與沐浴活動本身的統(tǒng)一，并不是牽強的附會；其次是活動本身與主要消費者性格特征相吻合，通過各地踴躍的報名可見一斑；其三是寶潔公司在推出此項活動之前肯定做過一些市場調(diào)查，的確有不少人喜歡在沐浴時哼唱幾句。
其實分析來分析去，我覺得大家有爭議的主要是有人在公開場合洗澡了，這種形式與中國傳統(tǒng)文化造成了強烈沖突。我始終堅持認為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ�是較為合適的，畢竟廣告表現(xiàn)并不是營銷工作的全部，怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實必須與其整體的市場運作能力相結合，否則即使是定位對了也不一定能夠將市場真正做起來。